¿Qué es el marcado Schema y cómo afecta al SEO?

El termino marcado Schema corresponde a un código usado por los motores de búsqueda para así lograr entender el contenido de los distintos sitios web y mostrarlos de mejor forma en los resultados de búsqueda.

Un ejemplo de esto es cuando observas contenido en forma de fragmentos enriquecidos. Adicionalmente, este marcado Schema puede impulsar la estrategia SEO de tu marca de distintas formas, por ello en el presente artículo hablaremos de su importancia, como puedes plantearlo, implementarlo y supervisarlo.

Importancia del marcado Schema

Este marcado Schema se ocupa de potenciar los fragmentos enriquecidos que por lo general tienen tasas de clics más elevadas que los resultados de búsqueda normales, lo que se puede traducir en mayor tráfico en el sitio web.

No obstante, esta no es su función principal, pues el marcado Schema está diseñado para ayudar a los motores de búsqueda a comprender mucho mejor el contenido de las páginas web.

Es tan importante que una de las fuentes primarias de los datos que manejados por el Google’s Knowledge Graph (Gráfico de conocimiento), una base de conocimiento de entidades y las relaciones entre ellas, es el marcado Schema, y es que la comunidad schema.org que se encuentra detrás del marcado fue creada justo un año previo a la aparición de la base de conocimiento de Google.

Todos los bordes que conectan los nodos de arriba representan propiedades reales del marcado Schema.

Gracias al marcado Schema Google logra comprender mucho mejor la información, la hace más fácil de leer que un texto simple, conectando puntos sobre ti, tu compañía, los productos y contenido, beneficiando a todos lo que se encuentren  involucrados, porque los usuarios logran obtener resultados de búsqueda más relevantes y los propietarios de los sitios web obtienen fragmentos enriquecidos y pueden convertirse en una entidad en el Knowledge Graph lo cual podría proporcionarte excelentes oportunidades de tu marca en los SERP.

Al usar el marcado Schema puedes obtener un Knowledge Panel o Panel de conocimiento cuando la gente busque tu marca o la marca podría aparecer como una solución relevante para algunas consultas que no cuentan con alguna marca.

Además, por si fuera poco, el marcado Schema forma parte fundamental de los datos estructurados que realmente hacen posible la existencia de la web y la búsqueda semántica, así como también permite que las URLs puedan transmitir el significado real de su contenido a maquinas tal como Googlebot.

¿Cómo plantear el marcado Schema?

Si ya llevas camino recorrido en el SEO, tus páginas y contenido son candidatos para resultados enriquecidos, y, además, tienes una fuerte presencia de marca que te puede ayudar a establecer tu entidad en el Knowledge Graph, entonces puedes considerar el marcado Schema, y tan solo tendrás que seguir los pasos que te listamos a continuación para saber cómo iniciar tu proyecto de marcado Schema.

schema.org

Este es tu punto de partida, a pesar de lo confuso y abrumador que puede ser al inicio, por eso te diremos como funciona para que puedas avanzar fácilmente.

Lo primero que debes saber es que el Schema se basa en un sistema jerárquico de dos niveles, donde la parte superior tiene tipos y cada uno de estos cuenta con un conjunto de propiedades definidas.

Dichos tipos tienen como objetivo categorizar el bloque de contenido que estas marcando y las propiedades de éste describen el contenido.

En función de esto debes tener en cuenta dos puntos importantes en el código, la primera es que puedes declarar varios tipos a la vez, y que muchas propiedades pueden ser usadas para múltiples tipos, así entonces se van conectando varias cosas.

Ir a la web de schema.org.

Elige el marcado que tenga más impacto

Como ya se mencionó, el marcado de los fragmentos enriquecidos tiene mayor impacto en el menor tiempo, pero esto solo ocurre si el contenido ya se encuentra clasificado en la primera página, aunado a esto, debes saber que solo unos cuantos tipos de Schemas y propiedades son los que realmente pueden ayudarte a ganar fragmentos enriquecidos.

Para esto Google se encarga de enumerarlos y proporcionar la documentación necesaria, siendo posible que no busque ninguno realmente.

Entre los tipos de contenidos de fragmentos enriquecidos más comunes se incluyen: cómo hacer el marcado, marcado de tipo de producto, marcado de reviews, marcado de software y marcado de preguntas frecuentes (FAQ).

Por otro lado, si te interesa el marcado a largo plazo para tu sitio web, entonces debes centrarte en ser una entidad de Knowledge Graph (Gráfico de Conocimiento).

En función de esto, tienes que darle un enfoque de organización al Schema, este es un poco largo, pero igualmente debes prestar atención a dos cosas: una es la propiedad más importante que ayuda a construir conexiones en el Knowledge Graph, que es la “sameAs” y se refiere a las URLs que contienen la misma entidad.

Es recomendable vincular pefiles sociales y empresariales, puesto que Google obtiene información tanto de Wikipedia, wikidata como también de los Knowledge Graph de LinkedIn y Crunchbase, y adicionalmente, si la empresa es pública, es buena idea que incluyas enlaces que conecten con los perfiles de Bloomberg, Yahoo Finanzas, y otros sitios web destacados similares.

La segunda cosa es asegurarte de contar con información consistente y unificada sobre tu entidad en la web, de esta forma evitarás que Google almacene información equivocada sobre tu entidad, algo que dificultaría su inclusión en el Knowledge Graph.

Implementación del marcado Schema

Debido a la cantidad de códigos que se encuentran involucrados en el marcado Schema, muchos SEO lo encuentran desalentador, no obstante, realmente no es un motivo para tener miedo pues es relativamente fácil de entender una vez que entiendes lo básico.

Para esto vamos a analizar el cómo implementar el marcado Schema en tu sitio web:

Genera el marcado

Puedes escribir el marcado de tres formas, una es por tu cuenta, otra es usando los plugins de WordPress, o también puedes recurrir a los innumerables generadores de marcado, pero ten en cuenta que sólo cubren el marcado básico, si deseas ir más allá tendrás que ajustar el código tú mismo.

El formato que Google recomienda para los códigos es JSON-LD, este es más sencillo de entender y de implementar.

No obstante, se suele encontrar con otro formato denominado Microdata que es usado muy a menudo por los CMS y sus plugins.

Otro formato que es aceptable es el RDFa como una extensión de HTML5.

Prueba tu código primero

Antes de poner en marcha tu código, siempre debes probarlo, a excepción de que estés usando un CMS o un plugin en el que interactúes mediante una interfaz de usuario. Para ayudarte con esto, Google ha desarrollado dos herramientas de prueba que son sencillas de usar.

Hay una que permite probar datos de forma estructurada y general, actualmente es utilizable, pero se prevé que a futuro será obsoleta.

Lo mejor y más estándar es la herramienta de prueba que arroja resultados enriquecidos, dejando por fuera gran parte del vocabulario de schema.org, esto significa que al probar un fragmento del código o una página sin marcado que dispara fragmentos enriquecidos, no va a mostrarte el Schema Tree (diagrama de árbol) cosa que si hace la primera herramienta.

Además, esta herramienta tampoco muestra errores si se está haciendo un mal uso de los tipos de Schemas o propiedades.

Por todo lo antes mencionado es más recomendable que verifiques tu código usando ambas herramientas si está en tus posibilidades.

Despliega el código en tu sitio web

Como ya se dijo más arriba, en estos pasos nos estamos basando en el formato esquema recomendado que es el JSON-LD, pero es importante destacar que este paso 3, va a depender de tu sitio web y tu sistema de etiquetado.

Aquí vamos a revisar tres métodos de implementación del código en tu sitio web:

Directo al HTML

Como nos estamos guiando por el esquema JSON-LD, debes saber que éste está formateado como un guión que va colocado en la <head> o en el <body> de tu HTML, si esto que decimos no te suena, entonces significa que no eres el webmaster, por ende, tendrás que hablar con tus desarrolladores y acordar como asignarles esta tarea, lo que posiblemente incluya las asignaciones de las URLs o en su defecto, de sus categorías a diferentes Schemas, resaltando los valores estáticos y dinámicos, aquí debes pensar en la relación de la marca versus el precio para el Schema del producto.

Uso del Google Tag Manager

Recientemente, Google añadió la implementación GTM como una de las opciones respaldadas oficialmente, lo que acaba con el pensamiento arcaico que se tenía de que no era una buena opción implementar el marcado Schema mediante GTM debido a que Googlebot necesitaba renderizar JavaScript para poder acceder a él.

Esto resulta bastante útil para los marketers que se manejan mejor con GTM, además, resulta una buena opción para las empresas que se llevan su tiempo implementando cambios de SEO a través del equipo de desarrollo.

Si ya usas GTM para manejar tus bases de datos de marketing, este es el método recomendado para ti, solo deberás pegar el Schema creado como una etiqueta HTML personalizada y configurar el disparador basándote en una vista de página a una o varias páginas específicas.

Usar un CMS y plugins

Si eres principiante, esta es la opción más amigable y común que se suele aplicar, sin embargo, debido a que cuenta con distintos CMS y plugins también se puede considerar como la más confusa para poder implementar el marcado Schema. Ahora, es importante que recuerdes que ningún CMS o plugin hará todo el trabajo por ti, si deseas un marcado Schema más avanzado, es una realidad, que deberás combinar las opciones disponibles, lo que implica el ajuste de tus temas y plantillas, o inyectar el código en una página directamente o mediante GTM.

¿Cómo implementar algunos tipos de Schemas usando los plugins más populares de WordPress SEO?

Debes tener cuidado, pues únicamente puedes usar un solo plugin de SEO como Yoast, RankMath o The SEO Framework, ya que, si usas dos o más podría causarte problemas, si lo que ocurre es que el plugin no se adapta a todas las necesidades de tu Schema, puedes entonces usar un plugin de Schema dedicado en conjunto con estos que mostramos a continuación:

Esquema de Organización con Yoast

Debes dirigirte a la configuración de Apariencia de Búsqueda en la pestaña General, y luego completar los datos que solicita en la ficha de información, luego en la siguiente pestaña de configuración social debes proporcionar enlaces a tus perfiles sociales y de la empresa, hecho esto entonces ya tu organización aparecerá como editora de tus artículos o como otra propiedad dependiendo del tipo de página.

Schema de producto con Rank Math

Esta opción te ofrece gran cantidad de Schemas con todos los plugins de SEO que se conocen, permitiendo configurar el marcado Schema básico como Organización y Persona dentro de la configuración del Pluging además, puedes añadir Schema a páginas específicas.

Para hacerlo, solo debes ir a una página o post, hacer clic en el botón del plugin, elegir el tipo de Schema y completar la información.

Esquema de VideoObject con Schema y Structured Data para WP y AMP

Es un plugin de Schema específico, funciona para algunos tipos de Schema, y permite obtener datos de tu página automáticamente, rellenando algunas casillas Incluso cuenta con una opción para pegar un Schema personalizado de JSON-LD en la página.

¿Cómo supervisar el marcado Schema?

Si te vas a Google Search Console allí te mostrará todos los tipos de marcado de datos detectados en la pestaña “Mejoras”, debes hacer clic en un tipo de Schema específico y podrás ver el informe.

Si realizaste el paso de validación del marcado previo a su implementación no deberías tener problemas, no obstante, hay propiedades requeridas por algunos tipos de Schema que si faltan pueden provocar errores, que son insignificantes así que no es mucho por lo cual preocuparse, simplemente prioriza las correcciones.

Como ves el marcado Schema no es tan terrible como lo pintan, en general, casi todos los sitios web permiten marcar su contenido rápida y fácilmente.

Adicionalmente, el marcado Schema de datos en tu página favorece tanto las SERP con fragmentos enriquecidos, como también a que la web esté realmente enlazada.

Como consecuencia tu marca será incluida en el Knowledge Graph y esto te traerá muchos otros beneficios que son positivos para tu negocio.